일본 주류 시장에 퍼진 ‘스마도리 문화’

[리얼푸드=육성연 기자] 일본 주류 시장이 축소되는 가운데, MZ세대를 중심으로 기능성 논알코올, 절제 음주 중심의 ‘스마도리 문화’가 뜨고 있다고 코트라(KOTRA) 가 전했다. 스마도리는 ‘스마트한 드링킹(Smart Drinking)’의 일본식 약어다. 개인의 음주 선택권을 존중하여, 술을 마시는 사람과 못 마시는 사람 모두가 함께 어울리는 문화다.

일본의 ANN 뉴스에 따르면, 일본의 주류 대기업 산토리는 더 프리미엄 몰츠 등의 맥주 생품을 업그레이드하는 반면, 제3의 맥주 주력 제품이었던 킨무기의 맥아비율을 높여 맥주 카테고리로 편입시킬 방침이다. 기린도 제3의 맥주인 혼기린을 올해 중으로 맥주 카테고리로 전환한다.

논알코올 주류도 주목받고 있다. 술에 취한 상태보다 맑은 정신을 선호하는 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’ 문화가 확산해서다. 일본의 주류 대기업 산토리가 2025년 8월 발표한 ‘산토리 논알코올 음료 레포트 2025’에 따르면, 2025년 일본의 논알코올음료 시장의 예상 규모는 전년 대비 3% 성장했다. 논알코올 음료 통계가 시작한 2009년 이래 꾸준한 성장세를 보인다.

주목할만한 트렌드는 술과 논알콜 음료를 번갈아 가며 즐기는 ‘제브라 음용’ 방식이다. 단순히 취하기 위해서가 아니라, 분위기와 맛을 즐기면서도 건강과 컨디션을 조절하려는 음주 문화다.

알코올 섭취 여부와 관계없이 개인의 취향에 맞는 음주 방식을 제안하는 체험형 매장도 주목받는다. 최근 일본 도쿄에 문을 연 ‘SUMADORI Meets(스마도리 미츠)’는 이른바 ‘스마트 드링킹’ 문화를 확산하기 위한 거점 공간이라는 점을 내세웠다. 알코올 도수 0%, 0.5%, 3% 등 저알코올 위주의 라인업을 갖췄다. 180여 가지의 조합이 가능한 오리지널 칵테일과 개인별 음주 스타일 진단 콘텐츠를 제공한다. 특히 기획 단계부터 대학생들이 참여해 젊은 층의 취향을 반영했다. 술을 마시는 사람과 마시지 않는 사람 모두가 각자의 방식대로 즐길 수 있는 체험 중심의 환경을 구축한 것이 특징이다.